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被绿茶广告感动投身广告业
更新时间:2019-04-14 20:07  浏览量:  

  杨若葳,一个地道的北京小伙,大学学习的是日语,研究生在日本读的国际关系,但因为被一个日本的绿茶广告感动,投身广告业。在互联网热潮席卷中国的今天,他厚积薄发,在互联网广告业中成功获得了众多大奖。不过,说

  杨若葳,一个地道的北京小伙,大学学习的是日语,研究生在日本读的国际关系,但因为被一个日本的绿茶广告感动,投身广告业。在互联网热潮席卷中国的今天,他厚积薄发,在互联网广告业中成功获得了众多大奖。不过,说起自己的成就,杨若葳认为成就只代表过去,而作为一个广告人最重要的就是坚持走自己的路,同时“不忘初心”

  杨:我成为一个广告人非常偶然,大学学的日语,研究生学的国际关系,我本来的目标是外交官。但研究生二年级时候在日本受伤住院,养病期间看到床头电视伊右卫门的绿茶的广告。记得这个广告讲的是伊右卫门“创业”的故事,他忍受贫寒之苦钻研茶艺,他的妻子一直默默支持直到成功。那个背景音乐,那个沏茶的画面,那份话语不多的情感,都像茶一样清雅和幽香,深深打动了我。我当时就想,为什么日本能有这么感人的广告,而中国电视上的广告却枯燥无味?我为什么不能成为改变这个现实的人?

  于是,我毕业后选择了日本一家著名广告公司DPH,从基层员工做起,每天工作超过14个小时。在这家著名的广告公司,我学会的不只是勤奋,而是学会做“生活者发想”。从广告从业者角度,客户都是“生活者”,“消费”只是他(她)一时的行为,而在生活中他(她)有更丰富的角色,更多的爱好,更固定的价值观,有方方面面的想法和行为。只有“完整”地看待一个人,才能捕捉他(她)在作为“消费者”这个身份时的动机,也就是INSIGHT,才能明白在那个场景下,怎样的沟通可以更好地打动他(她)。而对于广告从业者来说,就是要不停变化角度来观察消费者,以及消费者生活的每个细节与层面。在DPH的这种锻炼,然我受益匪浅。

  杨:我们中国人讲究的是厚积薄发,在DPH的几年,我发现了我真的热爱广告。同时,学到了很扎实的广告理论,调研方法,提案逻辑等等等等,可以说每一天都在成长,同时也在行业中崭露头角。但是,受困于传播方式的逐渐落后,传统广告业都在走下坡路。而我在工作中发现,中国在飞速向移动互联网转型,当时在DPH我们已经在手机里看到了一些诸如创意H5等前所未见的新形式,营销界(尤其国外)也诞生了很多和音乐,游戏等媒体跨界的营销案例,感觉都是平日接触不到的资源,于是就萌生了想去腾讯,更进一步,也更高效地与“生活者”沟通的想法。2011年,微信崛起让我看到腾讯的强大,最终我选择来到腾讯,迎接新的挑战。

  杨:我来到腾讯的一年后,就获得了广告节的奖项,之后四年,又陆陆续续获得了20多个广告奖。尤其是2017和2018年,获得了包括虎啸奖、金鼠标奖、艾奇奖等5座大型广告节的金奖。 这些奖项在广告业都是举足重轻且有广泛影响力的。在我所获的广告奖里,主要分为三种类型。一种是互动类的,这需要崭新的移动互联网技术来触动用户的互动行为,然后就是提供能唤起共鸣的互动内容,赢得好感。第二种是汽车电商类的。第三种就是大事件合作,特别是例如奥运会,游戏电竞赛事等体育和电竞的跨界玩法。

  比如互动类的广告,在我策划过的案例中,最成功的就是朋友圈广告的第一次汽车VR视频案例,这个案例囊获了诸如虎啸,金鼠标,艾奇的互动类金奖。这是一个豪华车品牌的中高端车型,上市主打的概念就是“科技感”,希望能够突出它的相关科技亮点,压倒竞品给消费者品牌印象。我就想到了儿时的《极品飞车》和《侠盗猎车手》等等电子游戏,在游戏世界里,汽车可以直接操控,用户有更强的代入感,在这个时候动力性能也好,科技配置也好,即便都是数值化表示,玩家也会很有兴致地去了解。广告有没有可能让用户也产生这样的代入感?在17年,AR/VR的概念被炒的火热,其中VR的沉浸感和代入感更为强烈,于是我很快在提案上写到,推荐制作一只VR游戏or视频,以代入感方式让用户直接操控汽车,感觉品牌的科技实力,活动平台为微信。最终,我的创意得到支持并获得成功,所以在互联网时代,我觉得互联网广告就是技术和创意最完美的结合,缺一不可

  杨:自己最大的感悟就是觉得做广告,获奖不是目的,而是在不断前进过程中不忘初心,坚持做一个感动生活者。无论是作什么品牌的广告,要让生活者热爱这个品牌,同时内心有感悟,世界更美好。但是说起来容易,做起来很难。因为在互联网时代,很多案例都是包装出来的,技术越来越多,感动就越来越少,未来我希望能让自己的互联网广告创意,带有更多感动,那样才能带动整个行业的进步。

  再有,媒体环境的变化太快,我要创制禁得起推敲较为完善的营销理论。由于营销资源的品种固定,在固定行业领域的日积月累,才会不断有精品出现。后人所做的,应是站在前人肩膀去“微创新”,而不是天天要变革,要整合,要大刀阔斧去颠覆。一个天天标榜颠覆的行业,很难出现真正的大师。而我要的是总结,是全系统稳定基础上的改良,通过这种方式能让自己最终能在互联网广告行业成为一个脚踏实地的“行者”。

  杨:我一直在思考的问题,更偏向于文化,其实就是互联网广告和传统广告,该如何共生?而对于技术的使用,传统广告人认为不过是附加形式,比如AR/VR,比如大数据,虽然这些产物在日本很早就出现,但是营销界对于这些技术甚至多少有些排斥,因为他们太看重“人”在广告中的作用了。



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