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雷军这么努力 为什么小米还是干不过OV?
更新时间:2019-04-14 20:08  浏览量:  

  坦白说,小米打不过苹果、三星和华为,大多数人是可以接受的,毕竟硬实力相差太远,本来就不是一个量级的选手。但如今连OV都打不过的局面,可能是出乎大部分米粉,甚至不少看热闹的群众的意料的。

  毕竟,从2010年创办到2018年上市,小米累计融资数百亿,以雷军为首的8位创始人,各个都是业界大牛,而整个团队的努力和敬业程度也令人叹为观止,像雷军为了推广自家产品,甚至会亲自下场怼竞争对手,其狼性可见一斑。

  反观OV两家,除了早就不过问业务的“甩手股东”段永平,你能说出它们任何一位高管的名字吗?除了产品本身的宣传,你看过任何关于它们两家公司的新闻爆料吗?这么没有存在感的两家公司,到底是怎么把小米打得节节败退的?

  这个问题太大、太复杂,作为旁观者,很难给出准确的答案。不过,从两年前写作《OPPO的成功哲学,你真的看懂了吗》一文开始,我就一直在思考这个问题。在此,把一些思考和看法分享给大家, 与各位一起探讨。

  很多人知道,小米有一个slogan,叫做:为发烧而生。之所以说是“很多人”而不是所有人,是因为这句话已经很久没有拿出来了。打开小米官网,拖到最底下,会发现一行刻意淡化的文字:探索黑科技,小米为发烧而生!文字倒是还在,但这种藏着掖着的调调,让人觉得,也许,它不太想被人看见。

  其实也不难理解。不管在什么领域,追求极致的发烧友,只能是少数中的少数,不但百里挑一很勉强,一千个里面都不见得能找到一两只。如果一家公司打算专门为他们服务,那只怕永远也上不了市的。顶多像是迈凯伦、兰博基尼这些奢侈品一样,听过的人很多,摸过的人很少——因为买不起。

  自然,雷军是不打算发这么小众的烧。小米这家公司,从创建第一天起,就是挂着为发烧而生的slogan,却把份额和出货量看得比命还重要。老实说,这个吃相是不太具有桀骜不驯的极客风范的,但也没办法,创业公司,逼格说白了都是为业务服务的,如果打扮成黑科技的样子,确实能促进出货量的提升,那也是无可厚非的一件事。

  因此,小米的品牌形象就变得有些摇摆不定。一方面,它特别希望别人把自己看成是酷酷的高科技公司,没事发射个火箭、分分钟改变世界那种,就像马斯克的特斯拉和SpaceX;另一方面,它又反复在强调自己要做“价格厚道、感动人心的好产品”,把性价比挂在嘴边,以“实惠”为产品最高指导原则,以出货量压倒竞争对手为终极使命,这种思维方式最典型的代表,就是红米系列。

  终于有一天,雷军发现这两件事其实是自相矛盾的:想让一个东西又酷又便宜,这事儿,总的来说违反了人性。因为酷的同义词往往是“昂贵”“稀有”,说白了就是别人都没有,只有我有。当小米尝试让用户同时接受“酷”和“便宜”这两个概念的时候,大部分消费者会在最初的迷茫之后,选择一个简化的理解方式:

  没办法,只能选择分拆红米。但这说法其实并不确切,与其说分拆出来的,是平价品牌“红米”,倒不如说分拆的是追求黑科技的发烧品牌“小米”。因为一个残酷的现实是,红米才是真正代表了小米整体品牌形象的那个存在。

  以财报为证:2018年,小米价格在2000元以上的手机所带来的收入,只不过才占三成而已。换句话说,七成以上的江山是红米打下来的,对于整个集团,红米才是真正的龙头老大。

  换句话说,小米想要的,是一个真正能承载得起更高的价格的、以“为发烧而生”作为品牌形象的、充满科技感的全新品牌的小米。问题是,这样的小米其实从未存在过,说是分拆,其实这根本就是二次创业。

  单纯从硬件角度,小米可能是地球上最有良心的硬件公司。譬如,在2018年四季度,小米手机的硬件毛利率,从8.8%降到了6.1%,这还没有扣除各种七七八八的成本。雷军说的硬件综合利润率不超过5%,绝不只是说说而已。

  问题是,在硬币的另一面,整个2018年,小米的互联网增值收入有160亿,其中101亿,是广告,还有27亿,是需要通过广告来导流的游戏业务。

  要知道,整个2018年,小米集团全部的利润,也就是一百亿出头而已。换句话说,对于小米来说,没有广告,就没有利润,这公司其实是靠广告活着的。

  然而仔细思考一下,小米一年一亿多部的出货量,100多亿的广告收入,考虑到一部手机的生命周期平均应当有2年左右,那也就是说,每卖出一部小米手机,公司可以赚到每年50块钱的广告费(大致估算),而小米每部手机的平均售价,在1000元左右。

  也就是说,小米手机的用户,为了得到大约10%的价格折扣,要忍受2年的广告骚扰。

  看到这里,相信很多人会跟我一样,忍不住问一句:我多付100块钱给你,200块钱也可以,别再让我看广告了,行吗?

  之所以说这件事有点诡异,是因为在人力成本越来越昂贵的今天,究竟是什么样的用户,愿意忍受被广告消耗掉大量时间,只是为了得到区区一两百块钱的价格折扣呢?

  显而易见,这种商业模式,实际上是在反向筛选用户,时间价值越高的用户,在这个模型里就越不合算。

  无论是华为、三星、OPPO和vivo,包括苹果在内,这些厂商主要的利润来源,是来自于硬件的毛利。也就是说,当手机卖出去的那一刻,利润就已经产生了。而小米不同,它要赚钱,就得指望向正在用手机的人推销点什么东西,因为硬件是不赚钱的。

  这种模式下,即使MIUI本身做得再出色,长期来说也不可能为小米带来持续的竞争优势。因为对用户来说,时间成本越高,在这个模型里就越亏本。而随着年龄的增长,用户的收入水平越高,就越倾向于离开小米。

  在羡慕华为、OPPO、vivo们,把手机价格越卖越高的时候,不知道雷军有没有认真地反思过这个问题。

  我在两年前那篇文章里写过,其实小米和OPPO(在这里基本可以指代OV两家)在产品方面的观念很不一样。小米对好产品的理解,基本上是数字化的,数字越高代表产品越好:安兔兔跑分高代表性能好,DxoMark得分高代表拍照好,所谓的好产品,本质上就是花最少的钱,刷最高的分。

  你很难说小米这样的想法有什么不对,既然有客观的评价标准,那么基于这个标准得到的分数高低,自然就可以把任何产品分个三六九等,同样两千块钱,我买到了20万分,你vivo只能买到8万分,我当然可以diss你是智商鉴定机,有什么问题?

  问题在于,分数其实并不等同于用户体验。更深一层说,用户体验有时候也不等同于用户满意度。理论上说,消费者有偏向于理性的,也有偏向于感性的,但本质上,所有消费行为本身,都是冲动和感性的。感性的东西,往往是很难用量化的分数来评判的。

  小米的逻辑是一切服从于量化的指标。而OV的逻辑是一切服从于用户的满意度。这就导致一个问题,在缺乏可量化指标衡量的地方,小米做得往往都不够好。

  举个例子,外观设计。如果小米和OV两家授权店挨在一起,让一个二十多岁的女孩去挑选,比来比去,大多会弃小米而选OV,这并不是因为OV 的店员更懂推销之术,而是说OV的设计师更了解这类用户会对什么样的色彩、手感和线条感兴趣。

  刻薄一点说,对于这些顾客,OV因为SoC性能低被“坑”的那部分钱,和小米因为外形平庸而被“坑”的那部分钱,其实是等价的。

  问题是小米和米粉们往往只看到了自己在SoC上的优势,却没有意识到自己在外观设计上的扣分。

  这就像买衣服,一件面料更优而款式稍差,另一件面料差些但款式新潮,你能简单的认为,买后面这件衣服的人,是被坑了么?

  再举个例子,自拍效果。OV明显比小米更清楚爱自拍的女性用户喜欢什么样的美颜效果,并且也愿意在这个方向上进行成本和资源的倾斜,譬如说,很少有人知道,OPPO是最早的把前置摄像头的像素数做得比后置还高的厂商,R9的前置是1600万像素,而后置只有1300万像素。

  在小米们还在用500\/800万像素摄像头做前置的时候,OV就意识到,对女人来说,拍自己比拍别人更重要。

  OV的自拍效果并不写实,但就是更讨女性喜欢。这种情况下,“把自己拍得更美”这样一个优势,究竟值多少钱?这又是一个很难被小米的工程师们所理解的问题。

  在两年前那篇文章里,我举过好几个类似的例子,譬如OPPO比小米早一年多支持微信和支付宝的指纹支付;OPPO把VOOC闪充引入主力机型;vivo最先在手机上引入光学防抖和HiFi芯片,等等。你会发现一个规律:相对来说,OV更愿意在用户能感知得到的地方花钱,而小米,则愿意把成本和精力聚焦在可以量化评估的地方。

  对于小米来说,好手机基本上等于跑分高。而对于OV来说,手机好不好,和跑分基本上没什么关系。

  其实,对于主流价位的产品而言,产品的设计,基本上就是一个取舍的过程。预算就这么多,你选择A就必须牺牲B,非要AB兼得公司就会破产。那么到底应该如何取舍,考验的就是对用户需求的深度理解和把握能力。

  当年OPPO的R9系列,因为使用联发科P10的SoC招来了很多骂名。但很少有人去思考,为了享受更便利的微信指纹支付,用户愿意额外花多少钱。

  同样要花500块钱,你是选择:A把SoC从P10换成骁龙652,还是B让指纹功能支持微信支付?

  一个小小的微信指纹支付,并不能影响安兔兔的跑分,但却可以实实在在地吸引更多人换OPPO的机器。跑分可以骗人,但销量永不说谎。

  一个选择的背后,代表了两种产品观。一种是以技术指标为中心的,一种是以用户需求为中心的。

  回想起来,在小米的历史上,真正能代表“为发烧而生”这个slogan的产品,有且只有一款,就是MIX一代,可惜几经辗转腾挪,最后MIX这个系列还是硬生生给做死了。

  一个品牌想要高端化,必须要有一个开创性的产品。苹果这种天生傲娇的放一边不谈,华为的高端始于Mate7,vivo自XPlay起,到NEX算是有所成,OPPO靠的则是Find系列,尤其是如梦似幻的Find X,而小米,本来是可以依赖MIX重新定义自己的,可惜这条路最后没走通。为什么会这样?

  严格说,第一代的MIX,有点像vivo的APEX,属于概念产品,并不是为量产而准备的。成本高只是一方面,关键在于,这玩意儿其实并不怎么好用:无论手感、拍照、通话等各方面,MIX一代都有很多可以吐槽的地方。

  虽然不好用,但逼格还是满满的,法国设计师(虽然据说只是名义上的代言),陶瓷机身,首创的全面屏概念,无愧黑科技之称。甚至连李彦宏这样的业界大佬,都想要弄一台玩玩,足可见其产品设计的吸引力有多大。

  其实,在这个时间点上,与其硬要拿出去开卖,还不如学APEX,先当概念产品放出来,吸引媒体和大众的注意力,再用获得的光环,在未来一段时间里,逐渐把产品卖点分批次下放到量产机型,这样既做到了营销效果,又不至于步子迈得太大。

  退一步说,真的要卖,采取高价+限量的策略,只面向少数特定用户发售,一方面抬高品牌形象, 另一方面也可以控制负面的评价。

  可惜雷军等不及了。其中缘由并不难猜,华为从Mate7开始走高端路线都快出来了。

  当然,就算非要平价开卖,问题也不大。Find X拍照很烂还容易积攒灰尘,不也被很多人奉为神物。真正把MIX系列毁了的,其实是MIX 2S这款产品。

  在这一代上,小米抛弃了前两代的“背面中轴对称+圆环”设计,把双摄像头放到了左侧,有意无意的向iPhone X“致敬”,也和两个月之后发布的旗舰产品小米8的背部设计如出一辙。

  不管是因为成本、技术还是别的任何原因,小米把MIX系列最具有视觉辨识度的特征给拿掉了。

  贵为千亿富豪的雷军,好像一直没有想明白一个简单的道理:高端产品之所以是高端产品,首先是因为,购买它的人,需要让自己和其他人显得不一样。

  所以当MIX 2S把自己整容成iPhone X的模样的时候,我们不需要再去讨论什么,就可以知道,这个系列的灵魂已经死掉了,而且还是自杀的。

  就这样,小米失去了迄今为止最好的一次重新定义自己的机会,而世界失去了一款有个性的产品。到今天,除了米粉和科技媒体,已经很少有人知道全面屏和小米之间的关系了。

  买小米手机的人,80%都知道雷军是谁;买OV手机的人,99.9%不认识这两家公司里任何一名高管。哦,最近那个沈义人除外。

  在我印象里,从来没记得OV的高管攻击过任何一个友商,当然攻击了也没用,因为压根没有人认识他们。

  印象里OV一直很舍得花钱做广告,不然我们就不会记得“充电五分钟,通话两小时”还有最近的“逆光也清晰”、“这一刻,更清晰”这些广告语;但另一方面,小米这两年其实也挺喜欢花钱做广告,譬如在过去的一年,小米的销售及推广开支高达80亿元,撇掉物流相关的成本,也有60亿出头,这里面广告开销具体是多少,财报里没有披露,但按常理推断,三四十亿至少还是有的。

  纵观小米请代言人的历史,会发现,这家公司从来都没搞清楚,究竟要请什么样的人、对哪些目标受众、说些什么样的话。他们对代言人的理解,停留在“这个人很有名——这个人会给我们带来很多流量——我们会因此多卖很多产品”这样一个简单又朴素,但其实十分原始的推导上。

  最经典的一幕,就是当年红米同时请吴秀波、刘诗诗、刘昊然三个代言人,一起去推“十核双茎头”那次:完全不同风格的代言人、不同的受众区间、晦涩不明的广告语,最终没有人搞得清楚,花那么多钱请来的明星,究竟帮红米“代言”了什么?

  所谓代言人,无非是帮你说话的人。之所以选择代言人,无非是因为代言人嗓门更大、招子更亮、说话有更多人听——大抵如此。那么,既然花费重金请来明星当代言人,这些人到底应当替小米9“代言”点什么呢?

  打游戏?那不应该是黑鲨的定位么?王源一看就不是个游戏高手。打竞争对手?也许是这个意思,问题是,你跟竞争对手打不打,关我用户什么事?除了宣称“万物基于MIUI”的狂热米粉,普通用户真的关心你在跟谁打仗吗?

  反观OPPO,这家公司花了那么多钱、请了那么多明星、赞助了那么多节目、买了那么多户外广告,反反复复不厌其烦,一共就告诉你十个字:充电五分钟、通话两小时。

  不要小瞧这句话。OPPO让所有人知道它充电速度最快,现在你告诉我,充电第二快的是谁?抱歉,没有第二,只有第一。

  为什么史玉柱是营销大师?因为他花了几十亿广告费,连续播放十几年,只为了让你记住十四个字,而这十四个字,不出意外的话,你会一直记到死为止。

  做广告做到这样的境界,其实很少。脑白金算一个,恒源祥算一个,OPPO算一个。

  至于小米,真的不忍心说了。有时候觉得,在营销这个领域,如果史玉柱是博士生、OPPO是本科生,那么小米的营销部门,说得客气点,幼儿园中班以上,大班未满?

  从十核双茎头一直到今天的小米九,好看又能打,还有那个战斗天使,雷军能不能明确地告诉自己的营销团队,这一次,卖点是什么?想要让顾客记住什么?

  一直以来,渠道都是OV的原罪。讨厌OV的人,最常提起的理由,除了SoC方面的低配高价之外,就是各种渠道终端为了获得利润,肆意夸大产品功能,收智商税的问题。

  台面上,小米是非常鄙视OV这种靠渠道卖东西的做法的,毕竟渠道的利润最后也还是要加回到产品的售价里,让中间商靠动动嘴皮子就把钱赚走,确实不太符合小米的价值观,应该是被消灭的对象。

  不过,虽然嘴上说不要,但身体还是很诚实。整个2018年,小米的授权经销商数量,从62家飞速扩张到1378家,差不多一个工作日5~6家的节奏在扩张,加上全国586家小米之家,小米的销售终端超过2000家,从店铺数量来看,正经八百属于大型连锁零售商了……

  那么,这些销售渠道的收入又是从哪里来呢?嗯,反正羊毛从来都不会出在狗身上,是吧。

  起码在中国,在快速消费品领域,真要绕开渠道去卖东西,还是很难的。一方面,对于三四线以下的市场,单靠小米之家这样的直营体系去覆盖,几乎是不可能完成的任务;另一方面,对于手机这种存在大量信息不对称的商品,渠道本身是比硬广告更有效的产品信息传播渠道,消费者需要通过渠道去体验产品、了解信息,尤其是那些通过网络上的文字和图片无法体现的信息。

  对于发烧友来说,骁龙845的性能比710要好,IMX363不如IMX586清晰,这些东西可能是不言自明的;但对于广大非专业人群来说,任何一个产品信息的传播和扩散都面临着高昂的成本,而这些产品信息的保鲜期只有6~12个月。

  没办法,渠道或许拿走了很多利润,但除了渠道之外,其实并没有一种特别好的解决产品营销和体验问题的方法。

  对于小米来说,想要保持直销的低成本,可以,一个选择就是放弃那些信息传递效率不高的三四五六线市场,在大城市,甚至在技术类人群里,小米要想把自己的模式做到极致,理论上是办得到的。就像OPPO的关联品牌一加,完全放弃线下渠道,只靠线上销售,一年也可以做到几百万台的出货量,而且全都是高性能的旗舰机。

  问题是,如果把年出货量过亿作为一个及格线的话,这种纯互联网的打法是行不通的,这又回到了最初的动机问题:如果是为发烧而生的极客品牌,就应该大胆地放弃无法覆盖的市场,专注于自己的领地深耕细作,建立小而强硬的品牌护城河。但小米很明显没有这么浪漫主义的想法,我们说过,这是一家视出货量大于一切的公司。

  问题是,想要跟传统销售渠道搞好关系,是有条件的。留出足够的利润空间,这只是第一步而已。

  譬如说,不能随便缺货。作为你的专卖店,上游一旦缺货,下游就只能喝西北风,一年四季,只要生意还在开,货是不可以断的。偏偏小米习惯于高配置、低价格、抢首发,这种打法和缺货简直是天生地设的一对儿。

  再譬如说,终端的营销支持要到位,海报展架POP都要突出产品卖点,要精炼、要能打动人心,要能在几秒钟之内吸引住顾客的兴趣;SKU贵精不贵多,主打产品要少而集中,不能给店面带来太多的存货成本,外形设计要够时尚,手感要好,等等。

  线上有线上的打法,线下有线下的套路。在线下,小米还远没有到轻车熟路的地步,对上述套路纯熟的OV,打不过是正常的,打得过才有鬼。

  实际上,OV的整个产品和营销体系,天生是为了线下渠道而设计的。譬如它们在SoC的选择上比较保守\/黑心,但换来的是几乎从不出现缺货问题;它们的SKU十分克制,每一个价格段基本只有一款主打产品,整个市场上一段时间之内也只有一款旗舰产品,渠道不需要自己去选择和判断,更不用为摆放空间的不足而焦虑。

  它们的产品介绍单通俗到low,但完全契合月薪两三千块钱的销售人员向顾客推销产品卖点的需要,不需要事先培训学习;它们的产品在照片上看起来外观平平,但真拿到手上一定有自己的独到之处……这些思路本身无所谓对错,但它和纯粹的所谓互联网手机的销售打法并不兼容,更不是简单地请几个代言人做做广告,发展几家授权代理商就能够颠覆的。

  在别人的主场,想要赢球向来是比较难的。对于小米而言,真的杀到四五线市场,真刀真枪地干下去,想要通杀四方固然不可能,哪怕跟地头蛇们斗个旗鼓相当,恐怕,也是需要很长的时间学习摸索的。

  小米的逻辑是,硬件成本占到2700块,其中SoC先占个700块,然后渠道利润留200块,广告费用留100块,经营利润没有没关系,我靠广告业务后期再赚回来。

  而OV的逻辑则是,硬件成本占到1500块,其中SoC可能只有300块,但外观设计要花500块,渠道利润给500块,广告费用给300块,其他都是我的利润。

  从小米的价值观来看,OV纯粹是抢钱,这可能是对的。但其实,两者都是在取舍,在做选择题。只不过,大家的优先顺序不同。

  你选择小米,你就选择了高性价比,更好的SoC,更贵的CMOS,同时也选择了MIUI的内置广告、选择了发布之后要抢购,选择了第一时间看不到真机,选择了相对平庸的外观设计。

  你选择OV,你就必须接受自己手机跑分和打游戏比别人慢一点,但你可以在哪怕一个镇子上的一个很小的店铺里看到真机,店员说的话都听得懂,不会满口技术名词,想买的话随时可以买得到,后期没有那么多广告,外形也够新潮,而且还是某个明星曾经用过(?)的。

  现在的问题在于,小米的长处,譬如价格低一点,跑分高一点,MIUI的人性化做得好一点,这些优势,随着智能手机整个行业的成熟,变得相对不是那么重要了,人们不再以性能和价格作为主要的选择标准。

  相反,更多地开始看重外观好不好看、购买方不方便、有没有独特的卖点,譬如充电更快、逆光拍照、超级夜景,或者咔嚓一声弹出个小摄像头什么的,一句话,买东西,图的就是自己开心。

  小米的迅速崛起,借的其实并不是智能手机本身的东风。而是——借用新能源车领域的一个名词“里程焦虑”,智能手机在过去几年,有一个很大的焦虑叫做“性能焦虑”,既然性能很重要,那么更低的价格买到更好的性能,这就是一个很充分的有说服力的购买理由,小米最大的优势和卖点,其实就构建于此。

  然而,大概从骁龙660这一代产品开始,性能就不再是主流用户购买手机的核心选择标准了。

  举个很现实的例子,目前大行其道的华为,其旗舰SoC麒麟980,从跑分角度来看,其实也就是骁龙845那一代的水准,可是今天所有人都把P30、Mate20看做是骁龙855手机的竞争对手,很少有人在意跑分上差了将近20%,大家更看重华为逆天的拍照水平,相比之下,差的那点跑分似乎也变得不是那么重要了。

  所以,小米目前最大的问题在于,它擅长压榨性能,而用户开始对性能不感兴趣;用户需要差异,而它却找不到创造差异的来源在哪里。当购买手机越来越变成是一个综合性的体验过程,而硬件本身只是这个体验中的一部分的时候,小米绝望地发现,在新的游戏规则下,无法被简单量化的因素越来越多,它不知道应该往哪里发力才好。

  可能会出乎很多人的意料,我本身也算是半个米粉。家里属于米家生态链的产品,不算多,二三十件总是有的,小到洗手机,大到吸顶灯、电饭煲之类。

  每个月,我都至少会去小米之家逛一次,看看新出的小米产品,感受一下这家公司的发展脉搏。

  雷军是当代企业家中的翘楚,以九年时间,缔造千亿小米,这样的业绩,以任何标准衡量,都受得起最高等级的赞美。

  但必须承认,我已经有好几年没有给自己或者家人购买小米手机了。其中缘由,无法细说,但我相信我并不是个例。

  以低廉的价格,提供优秀的产品,让科技的力量服务于地球上每一个普通人。这样的一种愿景,很伟大,值得为之奋斗一生,值得让每一个听过的人热泪盈眶。

  以低廉的价格,打造优秀的产品。这里的关键词不是廉价,而是优秀。首先,必须有足够出色的产品,然后才是尽可能厚道的售价。核心关键词永远应当是优秀,而不应当是便宜。

  如果感动人心的理由,只是因为价格厚道。那么,你恐怕永远无法成为一家伟大的公司。

  OPPO有个奇怪的价值观,叫做“本分”,本分地做事情,本分地出产品,本分地赚钱。不上市,不制造新闻,不宣传个人形象。

  OV两家有什么愿景?不知道,也许是人家没宣传。但你真的有兴趣听OV的人讲如何改变世界、如何颠覆行业么?是不是画风完全不对?

  很少有媒体喜欢OV这种公司,因为没什么可以写的东西。但无论喜不喜欢,你就是没办法无视它们。

  小米的问题很简单,它需要打造出真正伟大的产品,拿出让所有人为之震撼的黑科技的结晶,而不是活在我多么厚道的可笑幻想里,期望着靠价格便宜来改变世界。

  而OV呢?不知道能说什么,这俩公司有点像是阿甘,每一年,你看到它们在跑,姿势不见得有多么美好,缺乏高大上的美感,甚至偶尔有点猥琐。

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