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腾讯:巨头也有流量荒
更新时间:2019-06-08 02:04  浏览量:  

  广告毫无疑问是互联网的第一大商业模式,看一看谷歌、Facebook、百度这些公司的广告占比就知道了,甚至我们认为商业模式是电商的阿里巴巴主要收入其实也是广告。

  然而,一个现实的问题是,广告占GDP的比重,不管是美国还是中国,这个数据通常是不变的,美国长期在2%到3%之间徘徊,中国相对低一些,大约为0.9%;

  那么问题来了:GDP的整体增长是非常小的,这些以广告为商业模式的互联网公司是如何实现增长的呢?

  答案是传统的广告收入转化成了数字广告收入,下图美国在线广告和传统广告的走势,可以看到传统广告整体比例和绝对值都在下降,而数字广告则在不断增长,也就是从大的趋势上看,由于转换效应,整个数字广告市场依然有非常大的增长空间,而从广告占GDP的比重来看,中国占比0.9%左右和美国超过2%也有较大的增长空间。

  但由于节日营销等因素影响,广告行业的增长并非是每个季度平均增长,而是螺旋式增长,即Q1 为淡季,Q4 为旺季,所以通常以广告收入为核心的互联网公司即便Q1 财报同比增幅较大,但环比基本是下降的,这一点不管是国内还是国外都表现一致。

  而今年的Q1 除了常规的淡季,中国经济持续不景气也给以广告为核心的公司蒙上了一层阴影,据CTR 媒介智讯数据,2019 年Q1 的国内广告市场整体下降 11.2%,这是过去 11 年单季最大跌幅,而这背后是 2019 年Q1 中国季度GDP6.6%的增长率,这是 1990 年以来单季最低。

  在这样的大背景下,我们就一起来看一看国内几家以广告为核心的互联网公司在Q1 的表现吧。

  通常在广告业里,当经济下行时,大部分行业的广告主首先缩减的是效果较难衡量的品牌广告,而精打细算的效果广告抗周期性要更强一些,这在腾讯的财报中体现的非常明显——

  腾讯的广告收入分为媒体广告收入和社交广告收入,在 2019 年Q1,以品牌广告主为主的媒体广告(腾讯视频、腾讯新闻)收入增长比例仅为6%,而同样是增速放缓,社交广告收入(QQ、微信等)增速为34%。

  业界对腾讯广告普遍的看法是腾讯广告库存空间是很大的,只是腾讯现在很克制,比如微信朋友圈本可以上更多的广告,然而这种说法并不准确——腾讯已经在收入的压力下开始朋友圈第三条广告的测试了。

  而和头条、微博、抖音这种开放的媒体内容平台不同,朋友圈是一个私密的空间,天然的广告容忍度比媒体属性的竞品要低,拿媒体平台的Adsload和朋友圈现在的Adsload比从而得出腾讯广告库存空间极大的结论并不准确。

  事实上,微信最近的两件事可以从侧面说明腾讯依然面临广告库存的压力——朋友圈广告已经开始灰度一天出第三条广告了;

  另一个动作是微信把公众号流量主的申请门槛从 5000 下降到 500 粉丝,即它要把剩下的长尾公众号流量也纳入到广告的投放体系中来。

  腾讯广告真正有潜力的地方是小程序——从两个方面看,首先小游戏作为轻量级的休闲游戏,直接氪金的增值服务通常不适合,它的商业模式更多是激励视频这类广告模式,事实上微信在过去半年也在力推小游戏中的激励视频;小程序的另一个潜力在于小程序电商,小程序电商如果能有形成足够的生态,也会帮腾讯从阿里手中抢走一部分电商广告预算。

  腾讯广告的另一个待挖掘的地方是其坐拥的数据,和美国谷歌拥有着比Facebook更多维度的数据不同,国内数据维度的丰富性正好相反——

  而腾讯则拥有多个维度的数据,从微信、QQ到腾讯新闻、天天快报、腾讯视频、QQ音乐、QQ浏览器......

  同时通过第三方接入也能拥有极其丰富的第三方数据,目前广告系统如果能充分打通,腾讯广告还会有一波红利。

  值得期待的是去年 9 月底,腾讯已经把将网络媒体事业群的广告平台部与企业发展事业群里的社交广告部进行了整合,这一整合预计是广告数据全面打通的开始。

  如果说腾讯的广告增速只是放缓,毕竟广告收入只占腾讯总收入的16%,那么百度 2019 年Q1 的财报可以说让业内大跌眼镜:

  这个在线 年以来第一次出现季度亏损,把百度的亏损简单地归因于春晚等营销支出的增加是不准确的,事实上是百度的现金流——网络营销收入在这个季度为 117 亿,同比仅增长了3%,而过去的几个季度这一增长率分别是23%、25%、18%、10%,而这一业务在百度的营收占比中高达73.2%。

  当百度搜不到淘宝的商品、搜不到美团的吃喝玩乐、搜不到公众号的热文、搜不到出轨的明星和抖音的小姐姐的时候,百度在移动时代的护城河就捉襟见肘了,当网站重要性越来越低的时候,百度的解决方案是再造内容生态——

  重金扶持爱奇艺、百家号、好看视频,而这一领域的玩家可不像搜索业务一样可以自己定义游戏规则,百度需要在新的业务领域挑战头条、腾讯,于是,把信息流业务做起来的沈抖就成为百度开辟新战场的人选。

  春晚的支出并非没有效果,百度App 日活跃用户达1. 74 亿,同比增长28%;好看视频日活跃用户达 2200 万,同比增长768%;

  然而,不管是信息流还是短视频,百度依然没有找打差异化的竞争路径——好看视频 2200 万的日活和抖音、快手 2 亿级日活差距巨大;百度需要证明自己能够在这些领域能够取得快速增长同时控制好成本。

  据百度自己披露——第一季度广告收入下滑的原因,主要是占比较大的医疗保健、在线游戏服务以及金融服务等行业不够景气导致的,而这些行业的监管加强似乎会是常态。

  因此百度广告收入的增长依然取决于百度能否通过短视频、百家号、智能小程序、小度等业务争取到更多的用户时长,而这也是新上任的沈抖的重要挑战。

  而百度寄予厚望的自动驾驶、智能音箱、智能云服务等AI业务从长期看必然有很大价值,但短期内依然是属于投入期而非收获期,需要资本市场给予足够的耐心。

  作为一家非上市公司,我们很难获取到字节跳动的准确的财务数据,但据媒体披露,从 2014 年到 2018 年,它的广告收入分别是 20 亿、 50 亿、 100 亿、 200 亿、 470 亿,每年翻番,而据称字节跳动 2019 年的目标是 1000 亿,那么在广告市场并不景气的 2019 年,它可以实现它的既定目标吗?

  我们来看一看中国广告市场的总盘子有多大——根据国家市场监督管理总局的数据显示, 2018 年中国广告总规模为7991. 48 亿,占GDP的比重为0.88%,增长率15.88%;

  答案是3694. 23 亿,增长率24.21%;如果互联网广告依然按24.21%的速度增长,那么 2019 年互联网广告的总盘子为 4587 亿。

  我们看一看 2018 年国内广告市场的格局——阿里不披露具体广告收入占比,但据美国知名数据公司eMarketer预测:

  2018 年阿里巴巴广告收入可能超 218 亿美元,即 1460 亿人民币,而 2018 年百度度广告收入为 819 亿、腾讯为 581 亿,仅这三家加起来就占据了 2860 亿,占整个市场的77.4%。

  因此在如此集中的广告市场头条要取得 1000 亿的市场份额,按刚刚预测中国互联网的广告市场的总盘子 4587 亿计算,需要占比21.8%,以现在国内广告市场的势头,这恐怕是一个不可能完成的任务。

  因此,头条今年营收的压力会非常大,除了进军各类垂直市场,头条在广告方面可能会严重依赖两个策略,这两个策略是——

  国际化和广告联盟,TikTok已经在多个国家登上了应用商店的前列甚至是榜首,而去年主要策略为增长不同,Tik Tok等国际应用的商业化在今年明显加快,这样其 1000 亿的收入目标就不仅仅局限于国内市场了。

  另一个是字节跳动的广告联盟——穿山甲,头条希望像腾讯广点通的联盟通过穿山甲这一移动广告联盟把国内的中小APP的流量汇聚起来,加上头条本身在广告主数量、数据、算法上的优势进行变现。

  这一策略能够让头条突破自身流量的局限进而把营收做大,由于需要跟中小业务分成,这一业务的利润率一定低于头条自身流量,但头条目前的打法是先把营收做上去,所以从这个意义上讲,头条的穿山甲有助于它提升自己在国内广告市场的份额。



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