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文案的增长策略:没有乔布斯的才华如何做出乔
更新时间:2019-05-19 08:18  浏览量:  

  我们都知道要以用户视角考虑问题,但现实中依然会习惯性以自我为中心,比如下面两句话:

  不管是运营,还是最近很火的增长黑客(增长黑客将文案称之为营销文本,我们统一拿文案代替),都把文案列为首位优化对象,因为文案高效而成本最低,简简单单几个字,效果匕现。

  一家国外网站,在“立刻注册”后加了句文字提示:注册免费,就让注册转化提升了28%。可见小文案,大效果不是虚言。本来注册就免费,可是写上了,效果就是不一样。就好比爱情,明明知道你爱她,也要你说出这三个字。

  增长黑客方法给出了答案:不断地试错,一步步逼近那个让效果最大化的语言真相上。

  熟悉我文章的朋友可能都知道,我几乎言必谈文案,因为我在文案试错的路上,走了很多歪路。

  做招聘的时候,我攒了一篇关于简历怎么写的文章,打算推送给求职的学生,就在百度搜了一些标题,然后大模大样的开始试错了,每条文案选1000uid,监控了2个小时,结果,文案的点击效果似乎没有高低之别,根本试不出什么。

  我追求简约,不推崇繁文缛节,所以我想,简简单单才是真,只要我的文章够好,标题好坏无所谓。简单地写一下就好,于是我写了一句标题,还用了一个疑问句:

  正好,收到知乎一条私信,很有情感,我想,我也来舒个情吧,我就写下了第二句标题:

  后来我又想,加上1个数字,应该更好,比如我写邮件感谢同事,一般把“万分感谢”写成“10000分感谢”,可视化肯定有好处,于是又出来一个标题:

  还有,很多同事都夸我,说我是公司第一帅哥,天庭饱满,地阁方圆,很好看。饱满这个词给了我灵感,也用在文案里吧,就写了:

  后来,学了一个英文词,Perfect。我经常挂在嘴边赞赏别人。比如我的同事出了一份运营方案,不管好坏,先来一句Perfect,然后在指出错误之处。效果很好,于是我也当做一个写文案的角度:

  溜达的时候,遇到了HR,我恍然大悟,HR才是简历专家呀,我如果说这份简历文章是HR写的,力度肯定大。于是我写下:

  并延伸出来很多有头有脸的人:资深专家、猎头、资深猎头、职场大咖、学长、资深学长等等。

  想到上面一些文案后,我就开始抽样试错了。结果大家可以看下表,终于发现一条5%-10%之间的了。

  “韩利,你这个试错文案角度有问题,你不要以自我为中心,从用户角度想想:用户为啥要看你的文章,看你的文章他要解决什么问题!

  我虽然天天喊着以用户为中心,但真正做的时候,又不小心犯了以自我为中心的毛病了。

  什么是以自我为中心,就是别人可以说韩利你真帅气,浓眉大眼的。但是你不能自己说。我见人就自我介绍:你好,我叫韩利,我浓眉大眼,五大三粗!别人肯定认为我是自恋。我刚才的思考路径就一直再犯自恋的毛病!

  年轻的时候,我妈一看到电视上孔令辉在打乒乓球,就会对别人说:你看,打球这个人很像我儿子韩利!要是别人看到了孔令辉,就会对我妈说,你看你儿子很像孔令辉。

  所以说,若想评判一个人到底爱不爱你,也能试错出来,如果她心里有你,那谁谁都像你,而不是你像谁谁。

  但是在运营工作中,放下这个错误,你以自我为中心,用户就离你而去了。做运营,以用户为中心永远是手段,目的是为了更高效的实现业务价值。

  角度1:我想,用户写简历的目的是啥?闲着没事,谁会去写简历玩呢!有求职或跳槽需求了才会写。所以第一个文案亮点出来了:拿Offer,也可以加一些修饰词,如“拿好多好多Offer”、“拿高薪Offer”……

  角度2:在拿到offer之前,还有没有其他用户行为呢?顺着这个思路,投递→接到面试通知→面试→拿offer。是不是,接到面试电话也是当务之急,于是又得到一个角度:

  如何写好简历,才能投10份简历接到10个电线:沿着用户的当务之急的思路:

  @姓名,您没有工作经历,如何写好简历?大家看下面这个表,按上述的角度一思考,文案力度立马翻倍了。尤其是最后一条,@姓名的,翻了两倍。

  正好我旁边同事找我:亲,你过来下。一语惊醒梦中人。我赶紧在姓名后面加上“亲”,比如@韩利亲,你的简历有问题了,借以卸掉用户愤懑。

  但还是有投诉,后来我不要名,只要姓,写@韩先生,你的简历有问题!但还是有投诉,因为有部分用户乱填性别。自己忘了,怪我们。

  最后,我实在没办法了,就从使用频次上下功夫,轻易不用这招。什么时候用呢?就是我编的帖子连自己都拍案叫绝了,质量足够好了,我才会去用。所以,我一般一周也就用个1次2次的。果然投诉没了。

  试错之后,你会得到对用户的认知,然后将认知放在你的认知经验库里,供以后需要的时候拿出来复用。这才是真正的业务经验。

  所以,以用户视角为中心这个听起来很简单,道理谁都懂,但真要扭转过来,不是简单的事。

  就像一样,一冲锋,领头大哥就喊:兄弟们,给我冲;人家红军的领导就不一样:同志们,跟我上!

  韩利,微信公众号:weboper,人人都是产品经理专栏作家,原网站运营108将个人站长,原某互联网公司运营副总监。畅销书《运营实战指南》作者,互联网产品运营知识一网打尽思维导图作者。创作有15万字有关互联网产品运营方面文章。关注内容型社区和新媒体,擅长运营优化、数据分析、文案,一直致力于研究四两拨千斤的运营技巧!

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。



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