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恩施市餐饮营销管理细节可口可乐广告营销分析
更新时间:2019-06-16 10:35  浏览量:  

  从去年6月世界杯开始,重复性广告就一直被讨论,更多的是被厌烦,一直到今年的Boss直聘和伯爵旅拍。

  被大家骂的这些广告,通常只是重复产品名称,重复广告语或品牌定位,以呐喊或奇葩的方式,引起消费者的关注。

  首先声明,我始终立场鲜明的认为,以上几支广告是烂广告,不为他们翻案。无聊的,简单的重复,是对消费者的侮辱,广告不是这么拍的。

  我认同一件事,就是重复,重复是传播的本质。所以问题并不是要不要重复,而是重复什么,如何重复,以及重复的目的是什么。

  阿西效应在营销中最常见的一个表现就是,营造“大多数人都在做”的意见环境,比如喜茶门口的排队长龙、优衣库 X KAWS款产品3秒被抢空……

  一年之后,我们重新聊聊重复这件事,重复可以是艺术的,是高级审美的,重复是个好策略。

  最近与行业内的人交流,得出的结论是甲方不缺钱,缺策略(但又不愿意为策略付费)。缺策略的后果是,没有长期目标,没有指导思想,只能被动做一些分内的事情,比如新产品上市,比如节日营销,比如公关活动等等,基本都是活赶人,而不是人规划活。

  因其“可以在这里享受到从未吃过的味道”,自2018年10月3日开业以来,已迎接了超过5万名客户。今年4月,日清推出新的汤头和配料菜单,将定制组合从2145种增加到2860种,进一步增加了选择的乐趣。新增汤头和配料分别是白汤和罗勒鸡肉味大豆肉。其中,白汤是将三种奶酪(马斯卡彭、卡门贝尔和古冈左拉干酪)加入芦笋、洋葱等甜蔬菜的汤中,制成奶香浓郁的“Bagna càuda(由大蒜和凤尾鱼制成的热菜,起源于16世纪的意大利皮埃蒙特)”汤头。

  只有当你策略笃定时,钱花着才踏实,才敢花钱。以前经济形势好,大家都有钱,可做可不做的事情就可以做,试错机会和创新机会都比较多,所以不管甲方乙方,日子过的都不错。现在经济形势不好,可做可不做的就不做了,试错与创新就比较谨慎,营销预算就会收紧。

  所以,在经济环境不好,营销难做的时候,策略的价值就会显现出来,产出策略是为了引导做正确的事情,正确的策略让目标清晰,出手笃定。做营销的最高境界是,挥金如土,手不抖心不跳。

  我应该是世界上最长寿的人,因为看不到你,我度日如年。已经想好窗帘挂钩的型号,和家长会介绍自己要开的玩笑,——见到你的第3分25秒。

  当下的品牌策略,我理解应该是一个市场解决方案,不管是短期还是长期的。以前的品牌营销是有边界的,形式就那几种,媒介就那几个,在边界内做事,基本都对。

  但今天的营销是没有边界的,形式,内容,媒介都接近无限,这种情况下,策略应该是结果导向的,基于品牌愿景设置目标,根据目标输出市场解决方案,根据市场解决方案配置资源与人员构架。

  每个行业,每个品牌的策略都不尽相同,每个解决方案可能千奇百怪,可能看着不像做营销的,这都属于正常现象,要理解,要突破。

  事实上,爱奇艺一直不断构建升级营销方法论。从2017年的「一核五弹悦享营销模型」,到2018年的「IP价值观感染营销」,再到今年继续保持的「为用户和广告主提供快乐的初心」,这一条娱乐营销战略升级之路,其实也是爱奇艺帮助客户实现品牌曝光、年轻化、用户增长、情感沟通的探索之路。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。

  比如一个TO B品牌的市场解决方案,可能是找300位已婚妇女做销售。比如美团扩张期间,它的市场解决方案是找来干嘉伟,组织一个强大的地推团队。比如淘宝天猫,是重新组织货品,建立消费场景,可持续运营营销活动。

  拍广告,做传播是基础技能,要把品牌的本质问题挖掘出来,并找到相应的解决方案,然后才是如何做传播的问题。

  接下来我们聊传播的问题,不能理解重复的价值,就不会做传播。首先要明确重复什么,不是在单一媒体上重复单一话术,重复不是复读机。内容和重复的形式可能都不一样,重复的核心是策略,重复传达策略核心,通过不同的内容,不同的维度,直到品牌策略核心与大众达成共识。

  我理解的重复在两个维度上,一个是空间维度的重复。二是时间维度上的重复。我们一一来说

  重复是个好策略,在某个时间切片上的空间重复,空间重复适合战役型传播,在短时间内塑造强认知。我在《重新分配广告费》中提到过一个词叫“认知穹顶”,针对某一部分固定人群,对其进行认知覆盖,从空间维度与内容维度上进行重复,最终让这部分固定用户认同你所说的事情。

  案例上之前我讲过瑞幸的案例,创始之初瑞幸的营销策略是空间重复,对一线城市白领人群进行认知穹顶覆盖,媒介与内容进行不同形式的组合,线上线下,硬广软文多维度重复,最终转化为用户,可以看之前的《体系化颠覆大创意》。

  空间重复中有2个元素是固定且明确的,一是概念,就是你要重复的内容,可能是某个概念,可能仅仅是某个产品,可能是一句话,可能是某个功能点,内容元素要明确。

  这个时候,继续说产品怎么怎么好,意义不大。就像大部分人都认同多跑步多运动是对的,有益身体健康,可能偶尔心血来潮去跑几次,但慢慢也就不了了之了。

  二是用户要明确,要对谁进行重复,某个具象可触达的人群圈层。别说用户是所有人,所有人都是目标就没有目标了,必须要有具象的用户群体。

  咱就拿Boss直聘来举例,内容元素是“找工作直接跟老板聊”,用户是五环内白领群体,两个元素都很明确。至少可以从几个维度进行重复解读,1、北上广深核心商务区硬广覆盖(简单直接但不能奇葩);2、朋友圈广告,用品牌影片场景化解读,可以是一些情景故事;3、大V背书,一些明星创业者或企业家入驻,证明确实可以直接跟老板聊。甚至促成几单超级VIP(BAT副总裁级别)的工作,直接跟老板聊的事儿就做实了;4、最后上价值观,职场奋斗的故事什么的。

  而最后Boss直聘选择直接喊的方式,在一片骂声中声誉下降,高质量用户基本不会选择捆绑这样一个品牌。

  所以,一场品牌战役,在确定内容核心与用户圈层之后,剩下的工作是在用户的线上线下空间内,以不同形式与内容重复内容核心。

  离天空最近的地方,是爸爸的肩膀。痛哭的两个地方,只有厕所,和爸爸的怀里。像记得父亲节一样,记得他的生日。爸爸午夜禁出,我禁入!开始苦,后来甜。母亲节在妈妈身边,情人节在爱人身边,父亲节有你在身边。只在这一天,拼爹。你爸好还是我爸好,拼一拼就知道

  如果仅仅是一个赚钱的生意,不打算成就长期品牌的话,做好短期营销保持盈利就可以了。但是如果还有点理想,希望成就一个长期品牌并得到用户的尊重,那就需要聊聊品牌这件事了。

  品牌营销一定是长期主义,短期品牌战役需要流量需要转化,那长期品牌建设,放在第一位的应该是品牌价值。Nike重复了30年just do it 吗?重复的并不是这句话,而是运动精神,运动精神成为Nike的品牌信仰,这也是Nike的品牌价值。

  如何建立品牌长期主义,一个重要的概念是“品牌角色”,品牌在这个时代担当怎样的角色,大概也可以叫品牌使命。比如阿里巴巴说,让天下没有难做的生意,这句话说了十几年,依然定义着阿里在当代的使命与角色。

  每一个度过创业阶段活下来的公司,大概都有品牌社会角色。品牌营销人员要做的是,把品牌角色提炼总结出来,可持续的与用户沟通,在时间上重复塑造品牌角色,让品牌角色成为社会空间中无可取代的一员,像一颗钉子一样钉在大众生活中。

  飞机是勘查新店店址的强大工具。看到合适的就着陆,直接跑到房主那去谈判。(放到今天,也没有研发出比这更快捷的个人交通方式吧,在中国甚至都没有这样的飞行条件。)就这样选了开始时的120-130家分店,后面占到500家中的400家。山姆说,“我们可能比绝大多数零售商早十年从空中勘测店址,找到绝佳位置。”又说,“这些年里我总共拥有过18架飞机,不过没有任何一架是在它们簇新的时候买下的。”

  所以,时间上的重复,是塑造品牌角色的过程。你想象一本小说的主角,最开始介绍年龄样貌性格出身背景等基本信息,到通过经历各种事情来丰满角色,最后成就一个完整的角色。品牌也是如此,挖掘品牌角色,建立品牌基本调性,然后通过做不同的事情,重复加深品牌角色调性,最终使其品牌角色与大众形成共识。

  当我们看到一个品牌,铺天盖地都是广告的时候,我们会天然的认为,这家公司就会做营销,产品不一定好。当我们看到伯爵旅拍在全中国的电梯间里的喊来喊去时,我们会想这个广告费是要消费者承担的吧。

  喝几口酒就能敞开心扉,与父亲畅聊内心世界,他是我们心中的超人,也是生活中的凡人。

  有一个品牌,营销做的特别好,关键是大家都很喜欢他们的营销,而且业内也热衷于谈论,但消费产品的时候,却买了另一家。不知道你们会想起哪个品牌,其实有不少行业出现这种情况,营销做的好,产品卖不动。

  营销做的高调,长期营销做的太高调之后,就会给消费者留下个印象,这个品牌只会做营销,至于产品怎么样,那是另一回事。这个印象一旦形成,就很难扭转过来,甚至会成为品牌负担。

  最好的营销是看不见的营销,做营销需要有公关思维,润物细无声的影响用户,一切就像自然发生的那样。在美剧《纸牌屋》S01E06那一集,讲了一个经典营销案例,如何通过重复策略,将人为创造出来的概念,传播为大众共识。

  并在黑色包装上,以“任天堂”的游戏《喷射战士》(Splatoon)射击喷射的油彩飞溅图案,表现了这是一款极具趣味性的产品。黑色墨鱼汁和面条的组合,吃起来是否也像网友在社交媒体上晒出来的那么“黑暗料理”?评论众说风云。对于喜欢墨鱼汁的消费者来说,墨鱼的海鲜鲜香四溢;而对于吃不惯的消费者来说,也许除了腥就只有咸了。。。。

  事件起源是教育法案引起的教师罢工,主角弗兰克的目的是结束这场罢工,某天晚上弗兰克家里的窗户被一块砖头打破了,是谁扔的大家并不知道,人也没抓住。弗兰克先是给他的记者情人打电话,让她发一条推特“教师罢工第三周,教育法案负责人弗兰克家中被砖头袭击”。然后与幕僚们讨论传播概念,最后定下用“无组织劳工”为传播概念,将受人尊敬的教师,转变为无组织劳工。接下是CNN的主播,国会议长, 时政评论员等等,各种人在不同场合重复使用“无组织劳工”一词,这一波大规模重复之后,“无组织劳工”已经成为大众共识,教师罢工失去舆论正义性,也就进行不下去了。

  借此,我们在品牌传播中,传播某个概念时,无需太刻意,公关思维做广告或营销,就是不留痕迹的将一个概念传播给大众,这需要战略上的精准与战术上的勤奋,才能实现不留痕迹。而现实是大家往往并不勤奋,就像电梯里那些重复广告,非要那么大声,非要重复那么多遍,生怕大家没听见。这样真的不好。

  今天从几个维度聊重复这件事,从简单表面的重复中抽离出来,理解更深层次的,抽象的重复。

  从我的个人经验来说,做营销的人,对抽象的理解力很重要,能够把复杂的现象抽象为某个核心概念,再重新转变为有逻辑的具象,就是品牌营销人在处理的事情,或者说这是品牌策略人的必备技能。

  因此,要想加强某个选项的吸引力,就要制造锚定,形成冲突,给读者留下一个“标准”的印象。用户通过自行比较,提升了对某个产品的认可度。阿西效应简单来说就是从众心理。

  传播的本质是信息重复,但重复的核心并非形式上的强调,而是对核心信息的不断解读。在空间上,将核心信息以不同形式与内容融入不同空间,覆盖给同一个圈层用户。在时间上,针对核心信息可持续的加深解读,塑造品牌角色,使其品牌成为大众生活中的钉子。

  只需要理解两点,就能做好更高级的重复。一是品牌策略,目的是找到核心信息是什么,不管是品牌角色还是产品差异化,通过品牌策略的梳理,找到我们需要重复传播的核心信息。

  他们的第一家店,选了位于阿肯色州纽波特镇(人口7000,出产棉花、通铁路)的富兰克林杂货店,一家加盟店,年营业额72000美元,租金占比5%(这对山姆来说都觉得很高了)。他们花了25000美元买下,从岳父那借了2万美元。1945年9月1日营业。他从来都认为“三人行必有我师”,从加盟店的较为成熟的体系中学习了会计制度、经营手册、经营报表、应付账款单、盈亏账目单、昨日对照账本等等;从街对面的竞争对手——能力极强的斯特伦商店对比考察学习;同时,总是在寻找非传统的供应商和货物来源,自己开着货车去批发进货。他始终保持着灵活性和专研能力,保持性情中人的特点,遇到加盟管理方的质疑和为难,他可以“暴跳如雷,冲着他大声吵嚷”。

  二是公关思维,目的是不着痕迹,不要让大众感受到你的高调与刻意。通俗点讲就是,站在用户的环境中换位思考,让用户关注你营销内容中的产品与核心信息,而不是营销本身。



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